一般社団法人 東京都中小企業診断士協会 城南支部
■1.CVRを高めるためのターゲット設定
前コラムでは、HP・LPへアクセス数を集めるための施策について触れたが、アクセス数を集める前段階で取り組んでおくべきことがある。ターゲット設定とターゲットに刺さるHP・LPのコンテンツ制作である。ターゲット設定についてはWeb上のデータだけでなく、オフライン情報も活用できる。例えば、自社商材の購入履歴を確認し、年齢・地域・性別等に偏りがないか分析することで、自社商材を購入する可能性が高い層を導き出すのだ。分析の結果、データに基づいて自社商材を購入する可能性が高いと思われる仮想ターゲットを組み立て、ターゲットに刺さる要素をHP・LPに盛り込んでいく。
データに基づいてターゲットを設定せず、HP・LPのコンテンツをおざなりにしてしまった場合、せっかくの集客戦略・広告宣伝費が投資対効果の低い施策になってしまう。アクセス数を集められたとしても、「穴の空いたバケツ」に水を注いでいるようなものだからだ。そのため、自社に蓄積されているオフライン・オンラインの情報を最大限に有効活用し、根拠に基づくターゲット設定及び集客施策を実施したい。
■2.CVR（購入率）を高めるための継続的なコンテンツ修正
データに基づき、ターゲット選定し、集客施策を実行した後は継続的な改善が必要になる。根拠を持った上で設定したターゲットではあるが、それが購入頻度の高いターゲットなのかどうかは当然ながら実際に運用を開始してから明らかになる。例えば、集客施策としてリスティング広告（インターネット検索キーワードに応じて広告を出稿する運用型広告）を実施する場合、どのような属性の見込み客がHP・LPに訪れ、どんな行動を取ったのかデータが蓄積されていく。蓄積されたデータを定期的に分析することで、より購入頻度が高いと思われるターゲットを設定し、ブラッシュアップを行う。それに併せてターゲットに対して訴求するコンテンツも修正していく。このような改善サイクルの継続によってHP・LPに訪れた見込み客の購入率を向上させて行く。
購入率の改善効果は取引数・アクセス数が大きいほど効果的である。例えば、ECサイト運営であれば、アクセス数が500,000の購入率が1%の場合と、アクセス数は同じだが購入率が1.5%である場合、単価が10,000円だとすると、最終的には25,000,000円もの違いになる。このように購入率の改善は業績に直結することから、Webマーケティングに取り組む上では、欠かすことのできない重要なテーマである。
■3.CVR（購入率）改善に必須となるツール
HP・LPの継続的な改善に欠かせないツールがGoogleアナリティクス・Googleサーチコンソール・ヒートマップなどだ。Googleアナリティクス・Googleサーチコンソールについてはどのような検索キーワードでHP・LPへアクセスがあるのか調べることができ、見込み客が潜在的に持っているニーズを読み解くことができる。ヒートマップについては、HP・LP上のどの部分が見られていて、どの部分が見られていないのか。どの部分でHP・LPから離脱してしまっているのかを分析することができる。そのため、ヒートマップを用いる場合は、どの部分で離脱しているかを把握し、該当箇所のクリエイティブ（セールス用の画像）や訴求文章を見直し、改善を加えて行く。
ただし、ここで気をつけたいのは、一度に複数の要素を改善しないことだ。例えば、テキストとクリエイティブを同時に変更した場合、どちらの変更によって見込み客の反応に違いが生まれたにか判断することができない。そのため、改善を実施する際は、要素をひとつに絞って行う。
■4.商材設計を見直し、LTV（1人の顧客から得られる収益の合計）を高く設定する
ここまで、Webで集客するために重要な3つの要素のうち、2つ（アクセス数・購入率）に触れてきた。最後の1つはそもそもの商材設計である。商材とWeb集客には相性がある。Web集客と相性が良い商材はLTVを高く設定できるものだ。LTVとは、1人の顧客から得られる収益の合計である。このLTVが高ければ、最終的に回収できる金額が高いため、リスティング広告などの広告費を多大に支払ったとしても十分に採算性を合わせることができる。そのため、インターネットに詳しいからという理由で自社のWeb担当者を選定してしまうのは危険である。経営陣または営業部門などビジネス視点を持った担当者と一緒に取り組むことが必須であり、本腰を入れ、少しずつ確実に進めて行く必要がある。長期的な視点を持ち、全社的に取り組んで行きたい。
第1回：中小企業におけるWeb集客戦略～Webが齎（もたら）すビジネス環境の変化～
第2回：中小企業におけるWeb集客戦略～BtoCビジネスにおいてWeb集客を成功させるためには？ ～
＜＜執筆者＞＞
関野 靖也
2021年 中小企業診断士登録
大学卒業後、大手IT企業に就職し、「システム運用・BCP計画策定・自動化」業務に従事。
退職後は株式会社ウブントゥを起業し、ヘルスケア事業・Web事業を運営。
